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移動(dòng)電話(huà)報(bào)刊廣告投放策略分析
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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不斷做大的蛋糕
用“烽火連天”來(lái)形容2002年的手機(jī)廣告市場(chǎng)一點(diǎn)都不過(guò)分，競(jìng)爭(zhēng)的加劇源于這個(gè)市場(chǎng)驚人的誘惑力。從絕對(duì)市場(chǎng)容量上看，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)近2年的市場(chǎng)容量都在3000萬(wàn)部以上，而2002年將達(dá)6000萬(wàn)部，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額近1000億元。從手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度來(lái)看，1998-2002年間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)每年的平均成長(zhǎng)率均超過(guò)350%。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部“十五”規(guī)劃，未來(lái)5年手機(jī)市場(chǎng)容量每年仍將平均增長(zhǎng)20%，我國(guó)手機(jī)行業(yè)會(huì)繼續(xù)處于高速成長(zhǎng)期。
再?gòu)氖謾C(jī)市場(chǎng)潛力來(lái)看，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測(cè)，2002年移動(dòng)用戶(hù)總數(shù)將超過(guò)2億戶(hù)，新增用戶(hù)將達(dá)到5500萬(wàn)戶(hù)，新增消費(fèi)將達(dá)到1000億元。而且，我國(guó)移動(dòng)電話(huà)普及率僅為14.95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家移動(dòng)電話(huà)40%的普及水平，因此，潛在的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間極大。
日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)
蛋糕的不斷做大也引起眾多廠商的積極參與。GSM手機(jī)是目前手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)成熟度較高，進(jìn)入的手機(jī)生產(chǎn)廠商最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，因此我們下面將針對(duì)GSM手機(jī)廣告投放情況做一討論。
根據(jù)北京慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，本月共有44個(gè)GSM手機(jī)品牌投放了報(bào)刊廣告，國(guó)際品牌11個(gè)，其余3/4為本土品牌。廣告量總計(jì)為11210.18萬(wàn)元人民幣，前10名累積投放總量為7985.1萬(wàn)元，占整個(gè)費(fèi)用的71.2%，其中國(guó)內(nèi)品牌占了4席，TCL更是躋身三甲。
10 月GSM手機(jī)報(bào)刊廣告投放量前20位排名 單位：萬(wàn)元
排名 品牌 費(fèi)用 排名 品牌 費(fèi)用
1 NOKIA 1306.72 11 迪比特 420.24
2 MOTOROLA 1066.29 12 多普達(dá) 362.91
3 TCL 1036.62 13 ALCATEL 331.02
4 SONY/ERICSSON 853.42 14 首信 318.64
5 SIEMENS 824.89 15 科健 313.84
6 廈新 682.93 16 海爾 281.21
7 東信 614.01 17 聯(lián)想 257.67
8 波導(dǎo) 591.84 18 PANASONIC 200.6
9 SAMSUNG 507.03 19 康佳 131.5
10 PHILIPS 501.35 20 熊貓 105.26
現(xiàn)在的移動(dòng)通信行業(yè)已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并成為中國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。如何在中國(guó)，這一全球最大的手機(jī)市場(chǎng)上獲取良好的業(yè)績(jī)，成為不僅是洋品牌，而且也是本土品牌處心積慮所思考的問(wèn)題。廣告作為市場(chǎng)推廣的重要手段，其投放策略在一定程度上會(huì)反映出各廠商的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略。下面我們就對(duì)本月廣告投放量最大的前十個(gè)品牌的廣告策略做一比較性的總體分析，以期看出這個(gè)行業(yè)的一些走勢(shì)，也希望對(duì)其他手機(jī)廠商的廣告投放也能起到一些借鑒作用。
一． 平面媒體選擇情況：大眾都市報(bào)仍為手機(jī)廣告的主要載體
報(bào)紙、雜志同屬平面媒體，平面媒體可以使廣告信息停留較長(zhǎng)的時(shí)間，適合傳播一些較為復(fù)雜的廣告信息。現(xiàn)在手機(jī)功能越來(lái)越多，技術(shù)越來(lái)越新穎，因此很多高科技、新功能的手機(jī)廣告更適合在平面媒體上出現(xiàn)。
從平面媒體的類(lèi)型上看，大眾型媒體占據(jù)了整個(gè)廣告量的95.7%，而行業(yè)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)的媒體所占比重極小，兩者合起來(lái)占有余下的4.3%。
另外，報(bào)紙的地區(qū)覆蓋面一般來(lái)說(shuō)要大于雜志，特別是都市類(lèi)報(bào)紙，且報(bào)紙的發(fā)行周期短，可以迅捷，有效的傳達(dá)產(chǎn)品信息，對(duì)于新產(chǎn)品上市信息的發(fā)布，促銷(xiāo)活動(dòng)的告知，具有良好的效果。這樣報(bào)紙的受眾群與手機(jī)平民化趨勢(shì)日益明顯情況下的受眾群體較為一致，因而報(bào)紙被手機(jī)廠商所選擇的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雜志。
10品牌報(bào)紙雜志廣告量分布
二、 版色，版面選擇情況：彩色大幅廣告占據(jù)主導(dǎo)
在刊登版面方面，10品牌顯示出了具有共性的東西。對(duì)于版面，在統(tǒng)計(jì)了它們1/4版以上的占版率后，我們發(fā)現(xiàn)只有摩托羅拉和廈新略低于90%，分別為83%和89%，其余品牌都在90%以上，而索尼/愛(ài)立信、TCL1/4版以上廣告的占有率更是高達(dá)99%，飛利浦的為98%，諾基亞的為95%。這體現(xiàn)出各家均注重大版面廣告刊登的特點(diǎn)：能較好的吸引人們的注意力，大氣，而又易于展現(xiàn)手機(jī)的特色。
在版色上，彩色的被選擇率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黑白和套色。彩色是最生動(dòng)的顏色，能夠最貼切的展現(xiàn)手機(jī)精致，剔透的色彩，給人最直接的感官刺激，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因此彩色獲得青睞當(dāng)屬情理之中。具體情況如下：
10品牌報(bào)刊廣告所用版色
三、 一周投放時(shí)間選擇情況：
周一到周日，對(duì)于廣告效果的影響是不同的，具體選擇哪天投放，投放比重多大，與各品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)。下圖具體顯示出了10品牌在10月間的媒體日期安排：
10品牌一周投放時(shí)間安排
圖中顯示，10品牌的廣告大都集中在周二到周五，其中周五因臨近雙休日，對(duì)周末購(gòu)物的促銷(xiāo)效果比較明顯，因而在這一天廣告集中度最高。
在通常情況下，周六和周日的報(bào)紙?jiān)诎婷婧桶l(fā)行量上都會(huì)出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對(duì)廣告效果的影響，這兩天一般是不被商家看好的�？墒秋w利浦卻是一個(gè)特例，它將接近于一半的費(fèi)用投放在了周六，顯示了其在廣告時(shí)間安排上的與眾不同。
四、 費(fèi)用和次數(shù)對(duì)比：
在這個(gè)月里，10品牌共投放廣告4322條次。從表中可以看出，諾基亞采取高費(fèi)用投入、高頻次露出的策略。同樣的情況也發(fā)生在摩托羅拉和TCL的投放策略里。而索尼/愛(ài)立信則執(zhí)行的是另外一種策略，即高投放費(fèi)用、低露出頻次。
10月GSM手機(jī)前10品牌報(bào)刊廣告投放費(fèi)用與次數(shù) 單位：萬(wàn)元、次
高投放費(fèi)用、低露出頻次意味著大版面、彩色的廣告所占比重較大，對(duì)于樹(shù)立剛剛合并的索尼/愛(ài)立信手機(jī)新的產(chǎn)品形象，是比較合適的。而高費(fèi)用投入、高頻次露出的廣告策略則是要建立并持續(xù)不斷的維持知名度，比如TCL就是要在今年繼續(xù)提升其品牌知名度，以鞏固它在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中地位。
五、 各品牌主推機(jī)型情況
本月各大品牌都為自己的一些機(jī)型做了宣傳，但是所宣傳機(jī)型的型號(hào)數(shù)目不同，對(duì)不同型號(hào)的宣傳力度也有差別，從而形成了各自不同的型號(hào)推廣策略，這也反映出廠商在競(jìng)爭(zhēng)中為取勝所運(yùn)用的產(chǎn)品策略。
2002年10月9日，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司副總魯向東在北京宣布，其多媒體短信業(yè)務(wù)——“彩信”業(yè)務(wù)（MMS）已于10月1日正式商用。彩信業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是能夠在發(fā)送文本信息的同時(shí)，發(fā)送彩色圖片，照片，動(dòng)畫(huà)，音頻等多媒體內(nèi)容。它的正式商用也標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信的多媒體時(shí)代的來(lái)臨。素以卓越的推陳出新的技術(shù)能力和把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力而著稱(chēng)的諾基亞，采取了積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，推出具備彩信和可拍照功能的NOKIA7650 ,并用其本月廣告費(fèi)用的77%來(lái)為它做宣傳推廣，迅速搶占了這一市場(chǎng)先機(jī)。摩托羅拉公司也用很大的力度來(lái)宣傳其具有彩信功能的 E360。
10品牌報(bào)刊廣告主推機(jī)型列表 單位：萬(wàn)元
品牌 型號(hào)1 費(fèi)用 比例 型號(hào)2 費(fèi)用 比例 型號(hào)3 費(fèi)用 比例 型號(hào)4 費(fèi)用 比例 型號(hào)5 費(fèi)用 比例
SIEMENS 8008 699.68 85%
NOKIA 7650 1002.77 77%
SONY/ERI T202 415.96 49% T602 412.41 48%
波導(dǎo) GC600 331.06 56% S1500 59.89 10%
MOTOROLA E360 501.66 38% V60I 302.33 28%
PHILIPS 820 187.95 37% 120 156.25 31% 620 144.86 29%
SAMSUNG SGH-T108+ 164.74 32% SGH-T208 129.5 26% SGH-T108 73.6 15% SGH-N628 56.62 11%
TCL 3188 194.02 19% 3388 174.21 17% 3288 170.46 16% 3688 141.6 14%
東信 EG890 213.3 35% EG760 128.65 21% EG888 63.67 10% EG860 56.26 9%
廈新 A6 157.29 27% A8 132.22 19% A8+ 129.24 19% A8398F 98 14% A8698 93.6 14%
從廣告所宣傳的機(jī)型數(shù)目來(lái)看，索尼/愛(ài)立信本月宣傳的機(jī)型最少，只有6款。而 TCL最多，為自己28款機(jī)型均做了宣傳。摩托羅拉、諾基亞本月所宣傳的機(jī)型數(shù)目分別為25和23。根據(jù)不同型號(hào)在各品牌中所占費(fèi)用比例的差異，我們大致可以就其型號(hào)廣告策略作出如下劃分：
A. 廣告投放型號(hào)集中度高的品牌：
西門(mén)子（本月宣傳20個(gè)機(jī)型，而8008占其廣告費(fèi)用的85%），諾基亞，索尼/愛(ài)立信（T202、T602,分?jǐn)偭似鋸V告費(fèi)用的49%和48%），波導(dǎo)（GC600，占其廣告費(fèi)的56%），摩托羅拉（E360、V60I，分別占其廣告費(fèi)的38%和28%）。飛利浦是在它本月宣傳的10個(gè)機(jī)型中，對(duì)820、120、620發(fā)力較為均衡，三個(gè)型號(hào)占據(jù)了廣告費(fèi)的97%。
B. 廣告投放型號(hào)集中度低的品牌：
廈新是最為典型的，東信也當(dāng)屬這一類(lèi)型。
由上面可以看出，型號(hào)集中度高的多為國(guó)外品牌，它們憑借其強(qiáng)大的技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，塑造技術(shù)領(lǐng)先者形象，引領(lǐng)手機(jī)發(fā)展潮流，對(duì)于新推出的機(jī)型進(jìn)行重度宣傳，以迅速占有市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)品牌由于沒(méi)有技術(shù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以在宣傳推廣上用力較為分散。
六、 廣告類(lèi)別：
從10品牌在本月的報(bào)刊廣告類(lèi)別上看，產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告幾乎各占半壁江山，分別占整個(gè)廣告額的約48.2%和51.8%。形象廣告及其他類(lèi)型的廣告極少，幾乎可以忽略不計(jì)，此處不再做討論。而具體產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告在各家品牌推廣中各占有怎樣的比重，則因各自不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品定位等方面又各有不同。
10品牌廣告類(lèi)別比較
從上表我們大致可以把這10個(gè)品牌粗略的分為3類(lèi)：
A. 產(chǎn)品廣告>促銷(xiāo)廣告：
屬于這一類(lèi)情況的有諾基亞、索尼/愛(ài)立信、西門(mén)子和三星。其中尤以索尼/愛(ài)立信和諾基亞這方面的特征最為突出，它們的產(chǎn)品廣告都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出促銷(xiāo)廣告。這主要因?yàn)橹Z基亞本月重點(diǎn)宣傳其科技創(chuàng)新的新產(chǎn)品7650，索尼/愛(ài)立信為其T202,T602兩款機(jī)型做重點(diǎn)推廣的結(jié)果，另外，也是因?yàn)閲?guó)外品牌具有絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以產(chǎn)品廣告比重一貫較大。
B. 促銷(xiāo)廣告>產(chǎn)品廣告：
TCL、飛利浦、廈新都屬這類(lèi)情況。其中TCL、飛利浦的促銷(xiāo)廣告費(fèi)用更是占據(jù)了其所有廣告費(fèi)用的絕對(duì)數(shù)量。
C. 兩者相當(dāng)型：
屬這一類(lèi)型的有東信、波導(dǎo)和摩托羅拉，它們的產(chǎn)品廣告，促銷(xiāo)廣告比重相當(dāng)，摩托羅拉的促銷(xiāo)廣告略高于其產(chǎn)品廣告，這也是摩托羅拉市場(chǎng)策略的一個(gè)體現(xiàn)。它是要在保持核心城市與諾基亞不輸太多的情況下，主攻二級(jí)省會(huì)城市，從而從市場(chǎng)影響力上形成二級(jí)城市對(duì)品牌的依托力。而稍多一些促銷(xiāo)，是爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比較來(lái)說(shuō)不太強(qiáng)的二級(jí)城市的有效措施。
七、區(qū)域分布情況：
從報(bào)刊廣告區(qū)域分布上來(lái)看，全國(guó)性媒體所占比重較少（飛利浦則完全沒(méi)有選擇全國(guó)性媒體投放），地方性媒體獲得青睞。而華東，華北，中南更是這十大品牌達(dá)成共識(shí)的重點(diǎn)區(qū)域，所占報(bào)刊廣告比重處于顯著優(yōu)勢(shì)。
10品牌各大區(qū)報(bào)刊廣告投放情況 單位：萬(wàn)元
品牌 華東 比例 華北 比例 中南 比例 東北 比例 全國(guó) 比例 西南 比例 西北 比例
NOKIA 347.49 27% 261.36 20% 305.31 23% 100.04 8% 99.09 8% 136.45 10% 56.97 4%
MOTOROLA 256.25 24% 204.49 19% 277.45 24% 83.01 8% 34.6 3% 158.42 15% 52.07 5%
TCL 328.21 31% 174.62 17% 306.31 30% 85.73 8% 7.2 1% 88.21 9% 46.33 4%
SONY/ERICSSON 221.13 26% 171.66 20% 236.17 28% 53.72 6% 12.3 1% 128.44 15% 30 4%
SIEMENS 250.41 30% 214.52 26% 213.16 26% 59.15 7% 15.7 2% 37.86 5% 34.09 4%
廈新 215.05 32% 134.92 20% 147.38 22% 69.27 10% 35.43 5% 51.1 7% 29.79 4%
東信 220.2 36% 141.75 23% 120.61 20% 50.85 8% 5.67 1% 47.75 8% 27.18 4%
波導(dǎo) 132.23 22% 122.32 21% 176.95 29% 45.01 8% 40.08 7% 33.31 6% 41.93 7%
SAMSUNG 120.01 24% 134.34 26% 157.65 32% 51 10% 4.8 1% 37.02 7% 2.2 /
PHILIPS 110.15 22% 111.15 22% 116.45 24% 57.62 11% 0 0 70.85 14% 35.12 7%
但具體比較起來(lái)，三大區(qū)域在10品牌的廣告投放中，所占比重又各有不同。
華東，華北均衡，中南稍重：三星、波導(dǎo)
華北，中南均衡，華東稍重：東信、廈新、西門(mén)子、諾基亞
華東，中南均衡，比例稍重，華北略弱：索尼/愛(ài)立信、TCL、摩托羅拉
三者幾乎均衡：飛利浦
八、城市分布：
各品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)策略所導(dǎo)致的區(qū)域差異，使各品牌在城市廣告的投放上也各有側(cè)重。
從城市數(shù)目上來(lái)看，TCL在全國(guó)50個(gè)城市投放了報(bào)刊廣告，是10品牌中投放城市數(shù)最多的一個(gè)，是它高投放費(fèi)用、高露出頻次、多城市投放、多機(jī)型、多促銷(xiāo)的廣告策略的一個(gè)體現(xiàn)，這也表明了它要占領(lǐng)更多市場(chǎng)的決心。索尼/愛(ài)立信投放的城市數(shù)最少，只有20個(gè)，其高投放費(fèi)用、低頻次露出、少城市投放、少機(jī)型、低促銷(xiāo)的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)策略也已清晰的表現(xiàn)了出來(lái)。
10品牌報(bào)刊廣告投放城市數(shù)目表
品牌 城市數(shù)
TCL 50
MOTOROLA 44
廈新 41
SIEMENS 39
波導(dǎo) 38
NOKIA 34
PHILIPS 34
東信 32
SAMSUNG 30
SONY/ERICSSON 20
十品牌投放量最大的前10個(gè)城市具體情況如下表所示：
10品牌報(bào)刊廣告重點(diǎn)投放城市列表 單位：萬(wàn)元
排名 NOKIA 費(fèi)用 PHILIPS 費(fèi)用 SAMSUNG 費(fèi)用 SIEMENS 費(fèi)用 SONY/ERICSSON 費(fèi)用
1 北京 243.67 北京 78.43 北京 106.86 北京 133.78 成都 90.93
2 廣州 125.36 深圳 33.41 廣州 89.52 上海 87.36 北京 90.04
3 天津 74.1 成都 33.22 上海 48 廣州 77.99 廣州 87.81
4 上海 73.72 上海 25.36 成都 34.18 天津 73.66 天津 74.12
5 成都 68.51 西安 24.12 深圳 30.8 深圳 40.27 武漢 65.87
6 深圳 60.02 武漢 24.07 沈陽(yáng) 28.42 西安 34.09 南京 60.36
7 武漢 40.99 沈陽(yáng) 23.12 杭州 27.94 武漢 28.82 杭州 59.86
8 杭州 39.5 杭州 22.16 天津 25.54 杭州 23.01 深圳 55.16
9 濟(jì)南 36.47 長(zhǎng)沙 21.48 南京 25.46 青島 20.84 沈陽(yáng) 51.32
10 西安 35.03 南京 21.23 長(zhǎng)沙 22.5 成都 20.39 濟(jì)南 37.92
總計(jì) 797.37 306.6 439.22 540.21 673.39
排名 TCL 費(fèi)用 波導(dǎo) 費(fèi)用 東信 費(fèi)用 廈新 費(fèi)用 MOTOROLA 費(fèi)用
1 杭州 113.74 北京 86.67 北京 90.51 北京 100.55 廣州 128.25
2 武漢 112.88 廣州 79.14 上海 57.91 南京 60 北京 123.18
3 北京 85.07 天津 43.47 杭州 50.86 天津 42.34 上海 76.31
4 廣州 82.32 杭州 34.92 廣州 50.36 廣州 37.35 天津 68.06
5 南京 59.47 鄭州 33.83 武漢 35.85 深圳 31.77 成都 65.96
6 成都 54.88 武漢 32.74 南京 33.26 長(zhǎng)春 29.23 深圳 43.66
7 天津 52.08 上海 31.08 成都 32.33 武漢 27.2 昆明 38.58
8 濟(jì)南 49.25 濟(jì)南 23.94 天津 29.6 長(zhǎng)沙 26.82 武漢 35.84
9 沈陽(yáng) 49.07 西安 22.85 西安 27.18 杭州 25.2 重慶 35.03
10 長(zhǎng)沙 46.8 哈爾濱 16.56 濟(jì)南 25.14 成都 24.4 西安 34.98
總計(jì) 705.56 405.2 433 404.86 649.85
九、媒體的選擇：
對(duì)于媒體的選擇，則因城市發(fā)達(dá)程度、媒體數(shù)量的多少、媒體間競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，選擇的難易程度也有很大的差別。
二級(jí)城市可選媒體數(shù)量不多，媒體間競(jìng)爭(zhēng)不激烈，有一家或兩家居于顯著優(yōu)勢(shì)，那么，這樣對(duì)于選擇自己產(chǎn)品的投放媒體就相對(duì)要簡(jiǎn)單得多。而如北京，廣州，上海就是另外一種情況，特別是北京和廣州，同類(lèi)型媒體數(shù)量眾多，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么就需要廠家選擇和自己產(chǎn)品特點(diǎn)相適合的媒體、其目標(biāo)讀者群與自己想要接觸的目標(biāo)客戶(hù)較為一致的媒體、千人成本最合適的媒體來(lái)考慮投放�？偲饋�(lái)說(shuō)，10品牌投放量最大的前10個(gè)媒體（廣告額均超過(guò)200萬(wàn)元）詳見(jiàn)下表：
10品牌報(bào)刊廣告投放重點(diǎn)媒體 單位：萬(wàn)元
排名 媒體名稱(chēng) 費(fèi)用
1 北京晚報(bào) 558.11
2 今晚報(bào) 273.34
3 楚天都市報(bào) 256.3
4 成都商報(bào) 245.62
5 新民晚報(bào) 236.18
6 每日新報(bào) 229.24
7 南方都市報(bào) 224.65
8 華商報(bào) 224.48
9 廣州日?qǐng)?bào) 217.45
10 深圳商報(bào) 200.83
（說(shuō)明：廣告投放數(shù)據(jù)均按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì),不考慮各種折扣因素。）
（作者是北京廣播學(xué)院2001級(jí)碩士研究生，現(xiàn)為慧聰媒體研究中心實(shí)習(xí)研究員）